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? ? ? ?多年來，西方的奢侈品牌都在依靠中國快速增長的經濟來帶動全球利潤。中國經濟的急劇擴張創造了富裕消費者熱衷于炫耀自己新晉地位的種種神話。許多人前往海外旅游，去倫敦、米蘭、巴黎等地購買高端手袋和精致的腕表。
但是，當奢侈品零售商在中國投入巨資來支持營銷、拓展門店網絡時，這個賭注從未得到回報。中國的經濟放緩以及由中國國家主席習近平領導的反腐敗運動讓顧客更不愿意揮霍大筆錢財。
? ? ? ?這一點現在正在改變。根據貝恩咨詢公司(Bain & Company)的報告，中國大陸奢侈品銷量預計在今年將有20%至22%的增長。該研究是觀察全球高端零售市場最受關注的概述之一，研究作者預計，這種擴張將帶動全球奢侈品市場最高可達8%的增長。
? ? ? ?然而，在北京、上海和中國其他城市的街頭，卻很難找到奢侈品購物者。這是因為中國正在逐步推動一種購物方式轉變。
以太古里購物中心為例，這個購物中心常被吹捧為中國消費者力量增長的證明。
? ? ? ?在北京這個最為繁忙的零售區內，十九棟大樓里有著世界上最大的品牌：范思哲(Versace)、巴黎世家(Balenciaga)，和一座兩層樓的蘋果(Apple)門店——曾經有一次iPhone開售活動出現意外，導致消費者朝這里扔過雞蛋。
? ? ? ?但是在這些奢侈品商店中，潛在買家卻極其罕見。銷售人員除了來回走動或站在窗前眺望之外，幾乎無事可做。
? ? ? ?中國的消費者會轉而到別處購買奢侈品——并且越來越多地會在網上購買。而比如LVMH和Kering等集團以往會在完美的店內體驗上投入大筆資金，迎合那些想要享受眾星拱月的服務的消費者。而中國的購物者往往更年輕，深受社交媒體影響。
? ? ? ?漸漸地，他們愈發喜歡把錢花在網絡購物上，這與歐洲和北美的文化有著很大不同。他們也諳熟世界各地的價格差異。
因此，奢侈品牌改變了他們在中國的定價策略，并努力迎合當地消費者。他們會通過微信與消費者溝通，這是一款無處不在的消息傳送和社交媒體應用，也越來越多地被用作購物門戶；他們會與當地的明星和“網紅”合作；他們還會提供比如白手套送貨員工一類的額外服務，以復制出老式的購物體驗。
? ? “奢侈品的中國購買者很年輕，越來越懂時尚，清楚性價比，”該研究主作者、貝恩公司合作伙伴克勞迪婭·達爾皮齊奧(Claudia D’Arpizio)說。根據達爾皮齊奧的說法，中國大陸市場的強勁表現表明奢侈品的新策略取得了成果。
? ? “中國人正在讓奢侈品行業的思維方式加速向千禧一代轉變，”她補充道，“并且這占了我們今年所見銷量增長的一大部分。”
? ? ? ?中國奢侈品市場的增長也有北京政府的幫助。
? ? ? ?2016年末，政府實施了資本管制，使人們更難將資金轉移到海外，許多中國人在國內尋找新的花錢方式。
? ? ? ?政府也打擊了以一定費用替消費者在海外購物的“代購”行業，同時，將近200種消費品分類的進口關稅也在12月得到削減，降低了從羊絨制品到化妝品的各類商品價格。
? ? “許多大陸購買者前往歐洲購物，以更實惠的價格買到商品的時期過去了，潮流已經變了，現在有越來越多的人選擇在網上購物，或是比如香港、日本和韓國這樣離家更近的境外地點。”達爾皮齊奧說。
總而言之，中國的增長正在幫助全球奢侈品市場重拾光彩。這在收益報告中很明顯。如LVMH這些大公司本年發布的財報，狀況非常好，是總體銷售額而非價格上漲推動了市場增長。
? ? ? ?除了中國，貝恩今年的報告中還有幾個亮點，包括美國——走弱的美元會提升對游客的銷售額，還有中國以外的亞洲市場，銷售數字預計會有9%到11%的增長。
? ? ? ?唯一一個可能會遇到困難的主要地區是歐洲，走強的歐元將對奢侈品產生重大影響，尤其是對游客來說。
? ? ? ? 不過，根據貝恩公司的說法，和中國一樣，奢侈品牌的成功關鍵在于瞄準更年輕、善用科技的購物者。
? ? ?“消費者正在對有針對性的策略作出回應，”該研究共同作者、貝恩公司合作伙伴費代麗卡·萊瓦托(Federica Levato)說。“表現最好的品牌已經贏得了明天的客戶。”
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【責任編輯】：嘉藝展柜
